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Gac Sanit 2017;31:346-8 - Vol. 31 Núm.4 DOI: 10.1016/j.gaceta.2016.12.006
Nota metodológica
Intervenciones que incluyen webs y redes sociales: herramientas e indicadores para su evaluación
Activities using websites and social networks: tools and indicators for evaluation
María José Lópeza,b,c,d,, , Xavier Continentea,b,c, Esther Sáncheza, Montse Bartrolia
a Agència de Salut Pública de Barcelona, Barcelona, España
b CIBER de Epidemiología y Salud Pública (CIBERESP), España
c Institut d’Investigació Biomèdica de Sant Pau (IIB Sant Pau), Barcelona, España
d Universitat Pompeu Fabra (UPF), Barcelona, España
Autora para correspondencia. (María José López mjlopez@aspb.cat)
Resumen

En el ámbito de la salud, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) pueden generar un espacio que, sin depender del lugar o del tiempo, permite compartir y difundir información rápidamente. A los retos habituales de la evaluación de intervenciones en salud pública, en la evaluación de intervenciones con TIC se añaden otras dificultades, como la falta de estándares previos, el desconocimiento sobre la exposición individual o la falta de información sobre las características de las personas expuestas. El objetivo de esta nota es describir algunas herramientas e indicadores que pueden contribuir a evaluar el alcance, la utilización y algunos parámetros relacionados con el posicionamiento de las páginas web, así como de las redes sociales vinculadas.

Abstract

In the field of health, information and communication technology (ICT) can create a space that, regardless of place or time, enables information to be shared and disseminated quickly. In addition to the usual challenges of evaluating public health activities, other difficulties are present when evaluating activities using ICT, such as lack of previous standards, unknown individual exposure or lack of information on the characteristics of those exposed. The aim of this paper is to describe some tools and indicators that may help to assess the scope, use and parameters related to website positioning on search engines as well as the connected social networks.

Palabras clave
Estudios de evaluación, Internet, Redes sociales
Keywords
Evaluation studies, Internet, Social media
Introducción

Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) incluyen elementos que permiten la comunicación, el procesado y la transmisión de información mediante dispositivos electrónicos. En el ámbito de la salud, las TIC pueden generar un espacio que, sin depender del lugar o del tiempo, permite compartir y difundir información rápidamente. En los últimos años, las intervenciones de promoción de la salud que utilizan TIC abarcan una amplia variedad de ámbitos geográficos, poblaciones y áreas de la salud1–4.

A los retos habituales de la evaluación de intervenciones en salud pública5 se añaden otras dificultades, como la falta de estándares previos, el desconocimiento sobre la exposición individual o la falta de información sobre las características de las personas expuestas. El objetivo de esta nota es describir algunas herramientas e indicadores que pueden contribuir a evaluar el alcance, la utilización y algunos parámetros relacionados con el posicionamiento de las páginas web, así como de las redes sociales vinculadas.

Exposición del método

Para evaluar una web es necesario definir previamente sus objetivos. Entre los aspectos a tener en cuenta es importante considerar:

  • A quién va dirigida la web: franjas de edad, localización geográfica o definición de colectivos específicos a los que se quiere llegar.

  • Para qué sirve la web: para ofrecer una información determinada, para facilitar el acceso de los/las usuarios/as a determinados servicios, para fomentar la interacción de diferentes usuarios/as, etc.

  • Si hay interacción de la web con las redes sociales: la vinculación a redes permite aumentar la visibilidad de la web, favorecer las relaciones entre usuarios/as y mejorar su posicionamiento en los motores de búsqueda.

Una vez definidos los objetivos, existen tres aspectos básicos a evaluar: la analítica de la web, la calidad de esta y la utilización de las redes sociales vinculadas a la web.

Analítica de la web

Aunque existen diversas herramientas de analítica web, Google Analytics es la más popular. Las ventajas principales son que permite conocer características de las personas usuarias que visitan la web, detectar qué páginas generan interés y cuáles no, conocer el impacto de una acción concreta en una red social relacionada y recibir informes periódicos, todo ello de manera gratuita. Una de sus principales desventajas es el uso de cookies (paquete de datos que un navegador web almacena de forma automática en el ordenador de un/una usuario/a cuando este/esta visita una página web) para detectar usuarios/as. Así, Google Analytics proporciona información difícil de interpretar si el/la usuario/a borra las cookies de su ordenador, si más de un/una usuario/a utiliza un dispositivo o si un/una mismo/a usuario/a utiliza diferentes dispositivos para acceder a la misma página.

Google Analytics permite recoger un importante número de indicadores, que se agrupan en tres dimensiones: comportamiento, audiencia y adquisición. En la tabla 1 se muestran los indicadores más frecuentes de estas tres dimensiones.

Tabla 1.

Principales dimensiones e indicadores de analítica web y calidad de una web

Dimensión  Objetivo/definición  Parámetros analizadosa 
Analítica web
Comportamiento  Saber cómo se comportan las personas usuarias de la web  Sesión, usuario, páginas vistas, páginas/sesión, tiempo en página, duración media de la sesión, tiempo medio de descarga de la página, porcentaje de rebote, tasa de abandono, tasa de conversión 
Audiencia  Conocer comportamientos según ciertas características de las personas usuarias de una web  Idioma, ubicación, visitantes nuevos vs. recurrentes, frecuencia y visitas recientes, interacción, navegador, redes, dispositivos 
Adquisición  Conocer comportamientos según los canales y redes sociales que utilizan las personas usuarias para llegar a la web  Canales, referencias, referencias sociales 
Calidad de una web
Autoridad SEO  Autoridad de una web según los factores externos que afectan a su posicionamiento  PageRank, ranking de Alexa, Moz Rank Backlinks, Autoridad de Dominio, Open Directory 
SEO básico  Elementos técnicos de la propia web que afectan al posicionamiento de la web  Redirección www, título y meta description, meta keywords, robot.txt, sitemap, URL limpias 
Contenido  Cantidad de contenido, frecuencia con la que se actualiza, optimización y estructura  Páginas indexadas, imágenes, enlaces on-page, etiquetas H, textos resaltados, blog 
Usabilidad  Aspectos que tienen que ver con la facilidad de uso  URL y favicon, página de error 404, CSS para impresión, formulario de conversión, idioma, tiempo de descarga, optimización móvil 
Aspectos técnicos  Aspectos que debe tratar un profesional de programación o informática  Protocolo seguro (HTTPS/SSL), etiquetas meta, ratio texto/código, validación W3C, privacidad e-mail, Google analytics, optimización web, tecnologías web, localización del servidor, optimización wordpress 
Redes sociales  Aspectos relacionados con las redes sociales ligadas a la web  Influencia social, página de Facebook, cuenta de Twitter 

SEO: Search Engine Optimization.

a

Todos los parámetros están definidos en el Apéndice disponible online.

Calidad de la web

Aunque la calidad de la web puede incluir el análisis de numerosos aspectos, como los contenidos de la web, en esta nota nos centraremos en los parámetros relacionados con el posicionamiento de la web en los buscadores. El posicionamiento web o SEO (Search Engine Optimization)6 es el conjunto de técnicas utilizadas para aumentar el tráfico de calidad hacia una página web mediante la mejora de su posicionamiento en los motores de búsqueda (p. ej., Google, Yahoo! y Bing).

Los buscadores recogen millones de datos provenientes de todas las páginas web del mundo, generando una gran base de datos interna. De esta manera, cuando un/una usuario/a introduce palabras clave en el buscador, puede dirigir la búsqueda a los mejores resultados en décimas de segundo. Los resultados de la búsqueda se obtienen principalmente según la relevancia y la importancia que el buscador otorga a cada web. Estos aspectos no solo dependen de las palabras clave de la web, sino que también vienen determinados por algoritmos complejos que incluyen más de 100 aspectos técnicos diferentes6 y que tienen relación con el SEO.

Actualmente existen herramientas sencillas y gratuitas que permiten medir estos parámetros. Dos de las herramientas más utilizadas son MetricSpot y Woorank. En esta nota comentaremos con más detalle MetricSpot, una herramienta online que hace posible analizar más de 50 parámetros relacionados con el posicionamiento de la web. En la web de entrada se escribe la dirección de la web y se hace clic en “analizar web”. Los parámetros analizados se agrupan en seis categorías (definidas en la tabla 1), y cada una obtiene una puntuación. Además, genera una puntuación global y ofrece información detallada de cada parámetro analizado.

Redes sociales: Twitter y Facebook

Las redes sociales son los iconos más representativos de la llamada web 2.0 o web social, que busca dar mayor protagonismo a las personas usuarias, incorporando su interacción a través de las redes. Una de las características clave es su naturaleza viral, es decir, crecen a medida que sus integrantes agregan nuevos miembros.

Existen muchas redes sociales, pero las redes generalistas más populares hoy en día son Twitter y Facebook.

Twitter es un espacio de microblogging donde se escriben textos con un máximo de 140 caracteres. Sus usos son diversos: desde hacer un seguimiento en tiempo real de eventos hasta difundir periódicamente los contenidos de una web o blog. Además, permite clasificar los contenidos mediante hashtags (etiquetas por palabras precedidas del símbolo #) para facilitar la búsqueda y dar visibilidad a tweets sobre un mismo tema.

Facebook es una página personal (perfil) donde la persona usuaria puede escribir notificaciones y publicar fotografías o información sobre sus intereses y actividades. Además, las organizaciones pueden disponer de una página de fan como herramienta para interactuar con sus clientes.

Internet ofrece numerosas herramientas para monitorizar redes sociales; Audiense (antes conocida como SocialBro) es una de las más utilizadas. Pese a ser de pago, ofrece un periodo de prueba gratuito durante 15 días. Permite obtener numerosas estadísticas en tiempo real, así como monitorizar hashtags. Otras aplicaciones populares para monitorizar hashtags son Tweetreach y Hashtracking. Asimismo, Facebook dispone de un sistema de estadísticas propio (Facebook insights), al que se accede desde la pestaña “Análisis” de una página de fan y ofrece estadísticas sobre nuestra comunidad, el alcance de nuestra página y la interacción que genera.

En la tabla 2 se presentan 29 indicadores o KPI (Key Performance Indicators) para Twitter y Facebook, clasificados según hagan referencia a nuestra comunidad, al impacto o compromiso de nuestros contenidos, a la viralidad de los mismos o la conversión a nuestros objetivos.

Tabla 2.

Estrategias, objetivos e indicadores de uso de Twitter y Facebook

Estrategia  Objetivo  Indicadores Twittera  Indicadores Facebooka 
Audiencia o comunidad  Saber si aumentan nuestros seguidores  → Seguidores (followers)
→ Nuevos seguidores
→ Han dejado de seguir (unfollowers)
→ Alcance potencial 
→ Fans (Me gusta)
→ Nuevos fans
→ Alcance total
→ Alcance de la publicación 
Compromiso  Conocer las acciones y reacciones (grado de compromiso) que generan nuestros contenidos en la comunidad  → Favoritos
→ Respuestas
→ Mensajes directos
→ Clics a enlaces de nuestros contenidos
→ Listas 
→ Visitas a la página fan
→ Publicaciones que “gustan”
→ Comentarios y sentimientos (positivo/negativo/neutro)
→ Clics a enlaces de nuestros contenidos
→ Mensajes privados
→ Impresiones 
Viralidad  Saber si nuestros contenidos se comparten en la red  → Tweets
→ Retweets
→ Impresiones
→ Menciones
→ Influencia (Klout o Kred) 
→ Tasa de interacción 
Conversión  Conseguir los objetivos fijados  → Número de descargas
→ Número de nuevos registros en la web
→ Número de compras
→ Usuarios/as que dejan sus datos (Lead) 
→ Número de descargas
→ Número de nuevos registros en la web
→ Número de compras
→ Usuarios/as que dejan sus datos (Lead) 
a

Todos los parámetros están definidos en el Apéndice disponible online.

Conclusiones

Existen herramientas e indicadores fáciles de utilizar y que pueden proporcionar información relevante, especialmente en relación a la evaluación de proceso de webs y redes sociales. Diversas publicaciones han mostrado ya el uso de estas técnicas en la evaluación de intervenciones en salud, tanto en nuestro país7 como en otros contextos8–10. No obstante, es importante tener en cuenta que los indicadores no contextualizados aportan información difícil de interpretar. Por ello, es importante comparar las métricas del periodo actual con las de un periodo anterior, con el valor que queramos alcanzar o con otros parámetros de referencia. Asimismo, las herramientas e indicadores cambian con mucha rapidez, dificultando el seguimiento de indicadores a largo plazo. Futuros estudios deberían contemplar también los indicadores oportunos para evaluar otras herramientas, como los blogs.

Editor responsable del artículo

Miguel Ángel Negrín Hernández.

Contribuciones de autoría

M.J. López, X. Continente, E. Sánchez y M. Bartroli participaron conjuntamente en la concepción del trabajo. M.J. López escribió el borrador de esta nota. Todos/as los/as autores/as revisaron críticamente la nota y aprobaron la versión final.

Financiación

Ninguna.

Conflictos de intereses

Ninguno.

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